Зарисовки из жизни пиарщика: “А что этот твой пиар делает?” Реальные истории о том, как предприниматели видят PR

Если в прошлый раз мы спорили о том, что PR — это вовсе не яйцо и не курица, то, рассматривая вопрос явления пиара как такового на карте мира, и его проявление в нашей стране, то… Украина, несмотря на свои масштабы, — это просто иголка в стоге сена.

В то время, как мировая индустрия «public relations» в 2016 году показала лучшие результаты за всю историю своего существования (после небольшого подъема отрасли в 2013 это случилось впервые), общие представления о PR проявились в Украине не более 10 лет назад, когда наш рынок стал наполняться иностранными компаниями и “разномастностью” зарубежных брендов. 

Что было предшественником появления PR в Украине?

Стремление к Западу. Мы активно принимали все, что шло с “того света”, и тот свет начал окутывать наш маркет (промышленный, пищевой, фешн-маркет и пр.) своим присутствием и продукцией. Разнообразие “найков” и “левайсов” на полках стало одним из предусловий появления термина “пиар”, так как традиционно все западные бренды уделяют внимание продвижению своей торговой марки. Это и есть то, что я называю “PR_голодом”.

Именно желание иностранных фирм как можно скорее завоевать новый рынок и, в некоторых случаях, укрепить свои позиции, привело к нам гуру коммуникации.

Но почему тогда Украина так сильно отстает от западных братьев? Ведь, как уже было сказано в прошлом блоге, — мы любим копировать. И это у нас, к слову, отлично получается. Но почему тогда так слабо развивается пиар у нас?

Сегодня продолжим экскурс в проблематику жизни PR в Украине. Посмотрим на примеры и…

Истории из жизни

История number_one: проблема недо_оценки.

Очень мало людей в Украине считает, что PR действительно влияет на экономику. Причем, как на внутреннюю, так и на внешнюю.

Да, девелоперы и стартаперы, а также их “родители” — владельцы бизнеса — считают, что это важно для запуска нового продукта и стимулирования продаж. Но при этом они больше используют маркетинговый микс, нежели PR как таковой. И плохо отличают одно от другого.

То есть, фактически используют каналы коммуникации, но мало думают о наполнении. 

Что касается среднего бизнеса — все сводится к тому, что в офисе сидит один специалист, который кликает кнопку мыши в момент, когда нужно сделать очередной пост в Facebook или обновить сайт.

Сегодня даже не все собственники бизнеса могут похвастать знаниями о том, что такое PR, и слабо понимают, кого хотят видеть в кресле главного “коммуникатора” компании — все же, маркетолога или пиарщика? 

Это не догадки, а проверенная мною лично истина. Никогда не забуду, когда мой друг-предприниматель, который уже сто лет меня знает, в один момент спрашивает:

“Кир, а что этот твой пиар делает?”

И я в миг задумалась “а как ты, Ваня, ведешь свой бизнес, не используя пиар инструментов?”. Ваня мне сказал, что у него есть маркетолог, но на вопрос, что делает маркетолог, человек с тремя ресторанами ответить не смог. То есть, Ваня не знал наверняка, что на самом деле покупают его клиенты — атмосферу, еду или дорогой интерьер.

Вы понимаете, что таких, как Ваня — очень много? А еще такие, как Ваня, сажают в кресло агента-маркетолога, предполагая, что именно акции и скидки подарят ресторанам и клиентов, и славу. Но ресторану нужна была подача и внутренняя “сарафанная коммуникация”, чтобы при всей своей красоте и богемности он развивался в своей ценовой нише (выше среднего), а не дешевил акциями “приведи друга” или “купи один ролл, второй получишь в подарок”. Это история из жизни, друзья.

Вы спросите, как это связано с недо_оценкой? Не зная значимости продукта, мы его не купим. А пиар — это продукт, который оптимизирует процесс работы, вот только для начала нужно разобраться в технологии. 

Вывод: нам необходимо обучить современных предпринимателей и владельцев бизнеса азам пиара. Пусть сами разберутся, нужен он им или нет, но мы должны четко сформировать “вот PR — он делает тебе репутацию. Зачем? Да вот затем, Ваня, чтобы к тебе ходили люди, готовые заплатить $400-500 за бутылку среднего Rose, а не приходить в “счастливые часы” и покупать “комплексные обеды”.

Люди должны знать предназначение PR, как миссию бухгалтерии или HR отдела. Неправильное или недостаточное понимание процессов и возможной выгоды приводит к тому, что в целом деятельность компании или предприятия тормозит то, что называется development.

Однако, не будем сетовать только на Украину… Давайте расскажу пример из жизни, который остался со мной за время жизни в Австрии

История number_two: проблема-боль — PR как “волшебный ластик”

Моя самая большая боль была связана с тем, что многие клиенты обращались только тогда, когда нужно было “что-то спасать”. Очень многие пренебрегают PR-технологиями на ранней стадии развития бизнеса, так как связывают его с очищением репутации и кризис-менеджментом. 

Но PR не ограничивается функцией волшебной палочки и не является лишь средством для “выведения пятен”.

Да, PR способен “подкрасить” или смягчить запятнанную репутацию, но куда лучше создавать картину на чистом альбомном листе, нежели на вытертой несколько раз поверхности, которая так или иначе оставит следы под слоем краски.

Проще говоря, когда уже один раз наследил, дальше оно всплывет. И не раз. Правильные пиар-технологии уберегут репутацию от “черноты”, ведь лучше проблему предотвратить, чем лечить. Помним, да?

Случай из жизни: мой клиент из Австрии — в нашем писательском мире назовем его Альфред — однажды появился у двери моего виртуального офиса.. а если быть точнее, в трубке моего телефона… со словами “ну ладно, давайте проверим ваши техники. Что вы там предлагали?”

На тот момент я очень обрадовалась, ведь местный бизнес-рынок был весьма и весьма любопытным и новым. Вот только когда я предлагала ему сотрудничать, мы говорили о формировании его имиджа внутри компании с целью дальнейшего выведения на внешний рынок; говорили об имидже лидера и создания правильной репутации для расширения и выхода на немецкий рынок, если точнее.

Когда мы вернулись к диалогу, оказалось, что за эти месяц-два раздумий всплыла какая-то личная история, связанная с липовыми фактами и прошлыми наработками — то, что произошло в года бурной молодости Альфреда еще задолго до формирования этой его компании. И это имело значение.

Мы не могли просто взять и уповать на то, что дело забыто. Люди всё помнят, всё. И люди не прощают промахов и “нюансов” человеку, который хочет им что-то продать. И который раньше продавал нечестно, пусть и по юношеской глупости.

Всё закончилось тем, что история Альфреда приняла новые краски, обросла деталями и шутливой формой подачи, что немного смягчило её в целом.

Это, знаете, как готовить салат — если ты изначально положил в него лук, то даже при его извлечении аромат и привкус останется.

Вывод: Так вот. Этого можно было бы избежать, если бы Альфред не решился строить свой личный бренд в гордом одиночестве.

Вот, что бывает, когда недооцениваешь силу репутации и приходишь не на профилактику, а на лечение.

Но есть и те, кто вроде бы понимает, для чего нужен PR и даже сильно его хотят, вот только…

История number_three: “у нас нет бюджета”

Такое я слышу очень часто. Мы планируем-планируем, согласовываем, строим замки. А потом в конце получаем “а давайте на этом сэкономим, а вот это делать вообще не будем…”.

Это как работать с инвестором — можешь год вокруг него водить хороводы и он на все согласен, но в конечном итоге решает, что риск сильно велик, а перспективы пока не ясны.

Случай из жизни: таких историй много. Честно, каждая вторая. Все громко кричат о пиаре и стратегии, а потом задумываются, принесет ли им пиар деньги? Но, опять же, в чистом виде это не “купить-продать”, чтобы потом получить на руки “зеленые” бумажки. Мы продаем репутацию и бренд, мы создаем пул последователей, которые и будут в конечном итоге формировать наш рынок и потребности, которым мы будем соответствовать. А тот, кто не на слуху и не на виду — того, читай, друг мой, не существует.

Вывод: нам нужно смириться, что не все измеряется деньгами. И думать о том, как мы выглядим. Это как хороший костюм — просто покупка, которая денег обратно не принесет. Но принесет уважение и статус.

PR сегодня

Напоследок дам наводку на данные Бюро статистики труда в США: статистика гласит, что в 1998 году в Штатах насчитывалось примерно 122,000 PR-специалистов, в то время как в других отраслях было около 485 000 коммуникационщиков, рекламистов и маркетологов.

Это говорит о том, что практика применения PR-технологий растет во всем мире, несмотря на текущие проблемы восприятия отрасли как таковой.

По мере того, как мы вступаем в глобализованную экономику свободного рынка, мы испытываем острую потребность и желание показать себя общественности. 

В контексте данной глобализации можно уверенно говорить о странах бывшего Советского Союза. В том числе об Украине, для которой выход на конкурентные рынки европейского и американского масштаба — как золотая карточка для продвижения национального бренда. Нам нужно только больше доверять и перестать монетизировать абсолютно всё.  

Kira Skrypnyk

#PRfromKira

В тему

Discussion about this post