Курица или яйцо: Образ PR среди общественности в Украине и чем он НЕ является

Вы знаете, еще со времен моей учебы в университете я каждый раз вспоминаю один вопрос, который нам задавали ежедневно: что появилось раньше — PR или Маркетинг & Реклама? Что важнее?

Глупый, по моему мнению, вопрос о том, был ли пиар курицей или вылупился из яйца, снесенного маркетингом. Это вопрос, ответ на который мы вряд ли получим, так как слишком уж активно каждый лагерь защищает свою историческую значимость.

Глупый вопрос, который заводил нас в ступор.

 

В целом, как по мне, это не имеет никакого значения, если смотреть на развитие PR-отрасли в Украине. Она застряла во временах палеолита.

 

Я очень, очень сильно хочу вам рассказать о том, что такое — настоящий PR. Кто этот Гуру связей и человеческих взаимоотношений? Но, прежде, чем рассказывать о том, насколько PR незаменим в нынешнем обществе, давайте-ка выясним…

 

Каков уровень признания PR-профессии среди общественности Украины?

 

Проблема 1: термин “PR” как слово без смысла

 

Наш народ привык копировать. Увы, так сложилось с советских времен, что мы всегда стремимся на кого-то равняться и пытаемся перенять чужой опыт. В большинстве случаев мы умело адаптируем его под нашу жизнь. Но с термином “PR” это не так.

Сегодня мы полюбили “хайпить” буквально на всем, в том числе на новых трендах в профессии. Когда PR как профессиональная отрасль только зашел на украинскую землю, он быстро укоренился в голове молодых коммуникаторов как что-то “модное” и “крутое”, и даже потеснил знакомый нам термин “связи с общественностью”.

 

В итоге буквально все, кто имел отношение к работе с коммуникациями и связями с общественностью, стали оперировать модным словом “пиар” и называть себя пиарщиками — от журналистов и редакторов до пресс-служб, маркетологов и даже копирайтеров.

 

В связи с этим возникла другая проблема — работодатели, которые отношения никакого не имели к отделу связей с общественностью, хватали специалистов без четкого осознания, кого они хотят видеть на должности, и почему их пиарщик фокусируется на Google-аналитике и оптимизации сайта вместо того, чтобы очертить историю компании и бренда и определить стратегию коммуникации предприятия в целом.

 

Вывод — мы не понимаем, кто мы есть на самом деле.

 

Проблема 2: путаница “имен” и вечное противоборстве

 

По этой причине сегодня, когда весь мир активно использует инструментарий пиара и умело оперирует коммуникационными новшествами, переходя в век digital communication, мы все еще спорим о том, чем отличается пиар от маркетинга и маркетинг от рекламы, пытаемся втолкать в голову клиенту, что SMM — это не PR, и что есть что-то гораздо большее в мире коммуникаций, чем посты в Facebook.

Изучив н-ное количество литературы, статистики и ответов на форумах, я безапелляционно могу заявить, что большинство людей считают, что PR в основном связан с рекламой.

Другие виды деятельности, которые считаются (!) непосредственно пиаром — это реклама, пропаганда и маркетинг.

 

PR vs Реклама

 

Одна моя знакомая журналистка жаловалась, что какое-то время редакторы получали отзывы с нареканиями на редакцию, что там стало слишком много PR-статей. В целом, думаю, это было связано с новой политикой редакции — пускать в новость и публикацию только уникальный материал, если это не касается коммерческой части сотрудничества. Соответственно, количество бесплатных публикаций уменьшилось. Посему эти статьи были не чем иным, как рекламой.

 

Потому, что если бы они имели какое-то отношение к пиару, никто бы никогда не узнал, что это на самом деле так.

Главное отличие пиара от рекламы заключается в его не навязчивости.

 

При условии, что это правильный и грамотный пиар.

 

Вывод — PR — не реклама. И точка.

 

PR vs Пропаганда

Есть и такие, кто часто называл мою работу “вот эта вот ваша Пропаганда…”

Знаете, скажу честно — каждый второй практикующий пиарщик избегает подобного сравнения. Вовсе не потому, что пропаганда — это плохо. Ведь можно пропагандировать ЗОЖ, например. Но люди зачастую ассоциируют ее с политическими баталиями и недобросовестными методами внушения.

 

Я думаю, это все потому, что в школьных учебниках очень часто используется слово “пропаганда”, когда речь идет о Первой мировой.

 

Как бы там ни было, пропаганда — все всегда плохо, но PR — не чистая пропаганда. Скорее PR и рекламная компания может пропагандировать определенную идею, но не наоборот.

 

PR vs Журналистика

Многие полагают, что пиар является формой журналистики. Истоки данного заблуждения кроются в тесной взаимосвязи PR и медиа, необходимостью написания статей и блогов, а также размещение публикаций и других материалов в СМИ. Из-за этого PR во многом ограничен предубеждением, что кроме как статьями, пиаром сыт не будешь.

 

А давайте еще вспомним, что есть такие термины, как “лоббист”, “имиджмейкер”, “пресс-атташе”, “коммюнике”… Знание терминов в сфере связей с общественностью предполагает более глубокое знание профессии. Но пока эти термины путаются между собой.

 

Данные заблуждения ставят под вопрос правильность позиционирования профессии как таковой, и говорят о том, что PR должен создать собственную PR-кампанию, чтобы объяснить разницу между собой с другими видами деятельности.

 

Вывод — Пиару нужен пиар. Просто чтобы отличить его от других подобных сфер деятельности.

 

Это еще одно доказательство того, что нет правильного представления о природе профессии. Даже среди тех, кто считает себя PR-профессионалом

 

Проблема 4: Вытекает из предыдущей

 

Помимо того, что PR часто рассматривают как направление маркетинга, общество думает, что именно обеспечение освещения новостей в СМИ является основной функцией PR. При этом все почему-то забывают, что прежде, чем что-то показать, нужно определить, ЧТО именно показывать и КАК это подать в новостной ленте. А это уже история, имидж, позиционирование, миссия компании/предприятия и пр. моменты, которые нужно учитывать прежде, чем общаться с представителями медиа.

Но я забегаю наперед.

 

Я соглашусь с результатами исследований ROI Communication Research, что  наиболее востребованными услугами на рынке являются отношения со СМИ (89,4%) и ивент менеджмент (71,9%).

Но не стоит недооценивать роль PR, к примеру, для построения внутренней и корпоративной коммуникации, а также взаимоотношений с клиентами и партнерами. И это не всегда предполагает публичное освещение.

Очень много остается “за кадром” вашей активности, и хороший PR-специалист знает, что порой куда более важно выстроить коммуникационные сети внутри рынка или социального пула, в котором он живет и работает, нежели приглашать на кофе каждого второго редактора.

 

Вывод:

Сегодня PR все еще пытается определить свою роль в быстро меняющейся коммуникационной среде.

Украина столкнулась с проблемой недо_осознания, что такое PR и в принципе насколько он важен для каждого человека. Тем более, если этот человек – предприниматель, владелец бизнеса, стартапер или просто пока размышляет над идеей создания «чего-то своего».

Люди думают, что они знают, что такое пиар, они в большинстве своем ошибаются.

По этой причине многие недооценивают влияние пиар-технологий на развитие их бренда и их собственного имиджа; думают, что PR – это медиа-присутствие, или статья в журнале, в то время как PR – это целая серия стратегий и увлекательных историй, залог хорошей репутации и надежности.

 

Слабая узнаваемость PR в Украине заставляет PR-специалистов и PR-агентства каждый день проделывать кропотливую работу в попытках доказать свою актуальность и нужность, а иногда и защитить свое детище от дурной репутации и нападок.

 

В свою очередь, несомненно, специалисты по связям с общественностью должны уметь прояснить, насколько важен PR для общества, бизнеса, страны в целом.

 

О том, какие последствия несут и как устранить текущие проблемы отрасли, мы рассмотрим в следующей статье.

 

В тему

Discussion about this post